开拓农村市场贵在脚踏实地

10月11日，与福临门彩电——康佳为满足农村市场需要而生产的新产品面世的同一天，第8所康佳希望小学在湖北省嘉鱼县洲湾奠基，康佳还将承担康佳生产的该小学所需的电话教育和通讯设备。

深入采访发现，不论是福临门彩电面世，还是第8所康佳希望小学奠基，都不是孤立的偶然现象，都是康佳这几年坚持不懈地开拓农村市场努力的一部分。

为了使农村消费者认识康佳、接受康佳，康佳将社会公益事业与宣传促销相结合。在建8所希望小学的同时，3年来，康佳在延安地区先后3批招收300多名农民去康佳做工；在延安宜川兴建了30多处电视接收差转台；1996年底，包含少年儿童征文、送文艺演出下乡等众多内容的“康佳心，京九情”系列公益活动推出；今年9月，在河南启动了将在全国农村开展的“康佳千村万场送电影下乡工程”……据说，这些活动耗资可观，总共约5000万元。

1995年，当康佳在陕北等地建希望小学时，当地有人不知足，说这建校的几十万元对康佳不过是九牛一毛。当时他们还不理解“造血”式扶贫才是扶在根本上的道理。

尽管每月工资抵得上陕北农村一年收入，但招收的第一批五六十名陕北农民来到深圳后，由于不习惯打卡上班，多数跑回了农村，只剩下了十几个。

康佳集团内部，从领导层到员工也存在各种不同意见。

一些人担心这是一厢情愿、白扔钱。有的人尽管在努力参与这些公益活动，却也担心最后会是“竹篮打水一场空”。

不少人担心，这样做会影响企业品牌形象。有人至今仍在争论：我们生产的是高档机，为什么要弄成街头货？

更多的人认为，这是“干牛活，下笨功夫”。

当集团内外议论纷纷时，康佳领导层是怎样坚持下来的？总经理陈伟荣说，根据一位中央领导同志“市场是衣食父母，高科技是企业生命力”的批示，他们应该做两件事，一是开拓农村市场，二是开拓国际市场。

从战略上看，康佳要增加市场份额，一定要开拓农村市场。我国城镇彩电市场接近饱和，而农村彩电覆盖率只有20％至25％，农村有9亿人口，彩电市场潜力巨大。

康佳曾进行过一次全国农村彩电市场需求问卷调查，涉及农村干部、农民、乡镇企业职工和个体户。调查发现：

——91％的人认为小康生活必备电视机，有93．5％的人在黑白与彩色中选择彩电，98％的人在进口与国产中选择国产电视，这说明，农村彩电潜在市场巨大。

——在购买电视时，考虑质量因素的人最多，为98％，其次才是考虑价格因素的人，为67％，81％的人表示，能认可的电视价位是2000元左右，这说明，只要质量较好，农民对价格有一定的承受力。

作为农民的儿子，陈伟荣有一种为农民办些实事的强烈愿望。由于批发环节过多，城里通常卖1500元一台的21英寸彩电，在农村往往要卖到1700元。“这太不公平，”陈伟荣说，“作为大企业要尽可能为农民做一些力所能及的事。”他认为：一个地区物质贫困的后面是文化教育的贫困，文化教育素质是一个民族经济发展的决定性因素之一。只有实现城乡文化和物质上的共同富裕，才能提高消费能力，企业的产品才会有更广阔的市场。做市场，特别是做彩电这种竞争激烈的市场和开拓农村市场，不能急功近利，不能急躁，不能搞泡沫经济那一套，要脚踏实地稳步前进。

3年半过去了，很多当初因不适应康佳生产管理方式而跑回陕北的农民，逐步转变观念，重又回到康佳，有的把亲戚也带来做工，还有的学到了康佳彩电修理技术，兴冲冲地回家乡开了康佳修理店；同时，康佳捐资援建的8所希望小学中陆续有数千名学生入学……通过这种交流，内地农民在接受文化知识、接受先进的大工业生产方式、接受城市文化生活方式的过程中，潜移默化地认识了康佳，接受了康佳。

渐渐地，内地农村开始有人购买康佳彩电。在陕北榆林桥镇，有人看到一位老农选购了售价不是最便宜的康佳彩电，她问为什么，老农说，他邻居的小孩在康佳希望小学上学，他觉得康佳人好，产品就好。在内地农村，有人见到了这幅情景：看到村长买康佳彩电了，副村长也去买；看到小舅子买了，姐夫也去买……通过中国农村特有的人际传播方式，康佳彩电逐步走进了众多农家。

自1995年初康佳彩电县在内地农村市场实现零的突破后，如今康佳彩电县已扩展到全国县份的80％，即康佳在全国80％的县份市场占有率均达50％以上。与此同步，1993年以来，康佳相继在东北、西北、华东、华南扩大生产规模，建立了4个年生产能力超百万台的子公司，康佳集团日益壮大。

据介绍，今年上半年康佳彩电国内市场销售量比去年同期增长28．93％，上半年销售181万台，7、8月份康佳城市零售市场占有率从全国第二跃居第一。如今，康佳人正满怀信心地向今年消灭康佳彩电空白县的目标进军。